칭송받는 브랜드는 어떻게 만들어지는가?
나이키, 애플, 디즈니, 구글 등 세계적으로 널리 알려진 브랜드들의 공통점은 무엇일까?
바로 훌륭한 제품과 서비스를 제공하며, 칭송받는 브랜드라는 점이다.
칭송받는 브랜드는 고객으로부터 사랑과 신뢰, 존중을 받는 브랜드로,
이런 감정들은 고객으로부터 브랜드에 충성하고 브랜드를 지지하는 행동을 이끌어낸다.
그리고 고객의 이런 행동은 기업에 막대한 가치를 선사한다.
세계적인 브랜드 전문가이자 마케팅계의 노벨상으로 불리는
‘소비자심리학회 펠로우’로 선정된 박충환 교수는
데보라 J. 맥기니스, 안드레아스 B. 아이신게리히와 함께 출간한
《브랜드 애드머레이션》에서 칭송받는 브랜드는 어떻게 만들어지고 관리되며,
어떤 효과를 발휘하는지 설명하며,
브랜드의 성공과 유지를 위해 필요한 일련의 실행 방법을 소개한다.
목차 머리말: 이 책은 무엇이 다른가?
[1부] 빅 픽처
제1장 왜 브랜드 애드머레이션인가
서론│브랜드의 가치│브랜드 애드머레이션 관리 시스템
제2장 칭송받는 브랜드의 실제 사례
서론│개요│B2B 시장에서 칭송받는 브랜드│비영리 시장에서 칭송받는 브랜드
│국제 시장에서 칭송받는 브랜드│브랜드 유형│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제3장 브랜드 애드머레이션을 뒷받침하는 과학
서론│개요│브랜드 애드머레이션을 뒷받침하는 이론│브랜드에 대한 신뢰, 사랑, 존중
│브랜드 애드머레이션을 구축하는 방법: 3Es│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
[2부] 칭송받는 브랜드 구축
제4장 기업 내부에서 브랜드 애드머레이션 구축
서론│개요│브랜드 구축을 위한 자원으로서의 직원│의미 있는 사명 선언문 작성
│기업 사명 선언문을 활성화하는 전문성, 정감성, 공감성 특성
│인간적인 측면에서 직원들에게 제공하는 전문성, 정감성, 공감성
│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제5장 고객 사이에서 브랜드 애드머레이션 구축
서론│개요│브랜드 포지셔닝 선언문│포지셔닝 선언문 개발을 위한 전략적 의사 결정
│포지셔닝 선언문과 재무적 목표│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제6장 고객이 가장 먼저 상기하는 브랜드 구축
서론│개요│TOM 브랜드 상기의 주요 쟁점│로고를 활용한 TOM 브랜드 상기 강화
│브랜드 이름을 활용한 TOM 브랜드 상기 강화│제품 및 포장 디자인을 활용한 TOM 브랜드 상기 강화
│로고, 브랜드 이름, 제품 및 포장 디자인에 대한 공동 디자인│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
[3부] 칭송받는 브랜드 강화와 활용
제7장 브랜드 애드머레이션 강화
서론│개요│브랜드 애드머레이션을 강화하는 가치 향상 전략
│브랜드 혜택을 조정하는 전략│혜택의 중요성 비중을 조정하는 전략
│준거 대상을 설정 또는 변경하는 전략│가치 향상 전략에 대한 광범위한 고려│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제8장 브랜드 애드머레이션 활용: 확장과 피드백 효과
서론│개요│칭송받는 브랜드를 활용하는 이유│브랜드 활용 방안: 제품과 브랜드의 확장 전략
│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제9장 브랜드 애드머레이션 활용: 실행에 관한 쟁점
서론│개요│제품과 브랜드의 확장은 언제 성공할 가능성이 가장 높은가?
│높은 적합성이 항상 필요한가?│시간의 흐름에 따라 최상의 확장 및 피드백 효과를 달성하는 방법
│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제10장 브랜드 구성 디자인
서론│개요│브랜드 구성 디자인의 브랜드 네이밍 옵션│브랜드 구성의 구조 디자인
│브랜드 구성에서 브랜딩 옵션을 선택하는 기준│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
[4부] 칭송받는 브랜드의 기업과 고객에 대한 가치 평가
제11장 브랜드 에쿼티 측정
서론│개요│브랜드 에쿼티에 관한 관점│브랜드 에쿼티 측정
│브랜드 에쿼티 측정 방법의 특성│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제12장 브랜드 대시보드
서론│개요│브랜드 애드머레이션 대시보드의 혜택
│브랜드 애드머레이션 대시보드의 구체적 사례│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?│부록
칭송받는 브랜드란? 기업의 전문성을 통해 신뢰를 받고,
정감성을 통해 사랑을 받고,
공감성을 통해 존중을 받는다.
과연 우리 회사는 각 항목중
어떤 것을 시행하고 있으며, 어떤 것들이 부족할까?
무엇보다 인터널 브랜딩에 대해 관심이 많이 간다.
모든 출발은 내부고객인 직원으로부터 출발한다.
다양한 마케팅 책들을 읽으면서
반복되는 핵심의 원리인것 같다.
기업이 어느 정도 커지면서
브랜드의 확장이 요구되는 시점이다.
이미 몇개의 브랜드가 생겨났다.
먼 미래를 바라보고
전체적인 밑그림이 필요한 시기이다.
브랜드가 가지고 있는
막연함을 조금 해소해준 책이다.
구체적으로 우리가 해야할 것들을
찾아가는 과정에서 필요한 요소를 돌아보게 한다.
칭송받는 브랜드가 되려면,
지속적으로 관심의 대상이 되어야하며,
사랑받아야 할 것이다.
1. 전문성 혜택 (enablement)
크고 작은 문제점과 도전 과제에 대한 해결 방안을 전문적으로 제공해야한다.
고객의 제한된 자원(시간, 금전, 심리적 수용력, 신체적 수용력)에
세심하게 관심을 두고 절약하게 하자. 고객은 이런 전문성을 부여받을 때,
힘이 생겼다고 생각하고 확실함, 안전함, 안도감, 자신감을 얻는다.
2. 정감성 헤택 (enticement)
고객에게 감각적인 요소, 생각, 마음을 사로잡을만한 매력을 제공해야한다.
생각, 마음을 사로잡는 매력을 제공함으로써 고객을 매료시킨다.
( 이를통해 만족하고, 긍정적인 자극 유도 ) 우리 브랜드에 참여하고
싶고 마음이 따뜻해지는 느낌을 받는다.
( 고객에게 감성적인 즐거움을 제공 ) ex) 유익하면서도,
흥미롭고 시각적으로 즐거운 웹사이트,
감성을 자극하는 매력적인 광고,
매장이 따뜻하고 문화적인 매력이 베어남, 직원의 친절 = 디즈니랜드
3. 공감성 혜택 (enrichment)
칭송받는 브랜드는 고객의 자아에 대한 신념과 의식에 반응함으로써
고객의 공감을 불러일으킨다.
고객은 이런 공감성으로 영감을 얻고
자부심을 가지며 사람들과 연결되고 인정받는다고 느낀다.
브랜드가 전문성, 정감성, 공감성 혜택을 더 많이 제공할수록,
고객들은 그 브랜드를 보다 더 신뢰하고, 사랑하고, 존중한다.
* 브랜드 구축을 위한 자원으로서의
직원의 역할이 매우 중요하다 자사 브랜드를
칭송하는 직원들은 브랜드를 위해 일하기 원한다.
( 브랜드에 대한 주인의식 )
브랜드 포지셔닝 선언문과 사명 선언문의 중요성을 강조한다.
브랜드 정체성 (아이덴티티)는 브랜드의 얼굴이며,
고객에게 한 약속을 나타내고 있다.
브랜드 확장 전략은 강력한 확장 효과와 피드백 효과를 내고 있는가?
높이 칭송받는 브랜드의 영향력으로 어떤 형태의 제품 확장과 브랜드 확장을 이끌어 낼 수 있는가?
